Si usted piensa, como la mayoría de bienintencionados columnistas, que la desaprobación a Susana Villarán pasa por no saber demostrar con hechos que su gestión sí trabaja y que le recomiendan poner su firma en todos los carteles, tomarse fotos dirigiendo obras con su casco bien puesto y que es imprescindible inaugurar obras colosales “porque al limeño le gusta el concreto pues”. Si es usted, además, de los que no entiende porque si Villarán está haciendo las cosas bien, le va tan mal en las encuestas, le recomiendo hacer esta travesura:

Vacíe, a escondidas, el contenido de una Pepsi dentro de una botella de CocaCola, póngala a helar y llévala así, fresquita, a la mesa de una almuerzo familiar. Verá que todos disfrutaran de la Pepsi (creyéndola CocaCola) con el mayor placer sin que nadie se queje de un sospechoso sabor diferente. Otro día haga lo mismo, pero llevando la Pepsi en su envase original. Le aseguro que más de uno, la probará y con un gesto disconforme le refutará …..Que, ¿no había CocaCola?

Los seres humanos, somos más intuitivos que racionales y desde que éramos tribus nómadas hemos necesitado estar inmersos en comunidades que nos generen una identidad y nos guíen hacia dónde ir. Es algo instintivo, primitivo, que compartimos con la mayoría de animales. Ello nos permite evolucionar, protegernos del peligro y sobre todo nos evita tener que pensar en todo, porque alguien ya lo pensó por nosotros. Los biólogos lo llamarían gen de superveniencia. Los marqueteros lo llaman: tendencias.

La travesura con la Pepsi demuestra que, a pesar de que racionalmente el cerebro recibe prácticamente  la misma composición química de ambas marcas, existe algo “inexplicable” que hace cambiar la realidad. Ello inexplicable es a lo que me refiero con  tendencias. Cocacola, a diferencia de Pepsi, ha sido siempre una marca consistente en su imagen, su logo no ha sido variado nunca y el clásico rojo ha estado presente en casi todas sus líneas de marca: camiones de reparto, polos, afiches, regalos, etc. Además sus campañas publicitarias han sido consecuentes con su visión que han seguido a lo largo de los años. Ello genera una identidad de marca muy fuerte que a su vez genera una tendencia o “costumbre” y a no pensarlo mucho cuando hay que escoger una gaseosa.  Tanta gente no podría estar equivocada.

Mal haría la Pepsi, pienso yo, en querer ganar posiciones demostrando, con informes técnicos de 11 páginas, que su gaseosa sabe exactamente igual que la CocaCola, exponer en conferencias de prensa que es más honesta porque ha tenido menos problemas con el fisco que las otras marcas, publicar que cuesta 15% menos  y que eso es mejor para mi economía. Nada de eso sirve.  Los ciudadanos filtramos lo racional a partir de lo emotivo. Es decir nosotros mismos censuramos la información que contradice nuestra tendencia hacia algo.

Me viene a la memoria esa campaña que hace unos 18 años hizo la Pilsen contra la Cristal. Años antes la Pilen sacó un lote malísimo que se negó prepotentemente a reponerlo, por lo que toda la generación de mis viejos le dijo adiós a esa marca. Esta campaña intentaba retomar a ese público haciendo una prueba ciega de sabor. De pronto en una calle aparecía una guapa chica en un counter con sombrilla, servía, a escondidas del público, un vaso con Pilsen y otro con Cristal, te hacia probar, tu escogías y luego descubrían la marca que era. Yo, un adolecente curioso probé, escogí y salió Pilsen, a la chica que me acompañaba también le salió Pilsen. Cuando le contamos a un amigo, ya algo mayor, que la Pilsen estaba rica él, casi como vocero de su generación, nos dijo: "Si puede ser, pero igual,  a nosotros la Pilsen nos llega al p……!!" . Esa campaña, claro, no duró mucho.

Si aún está leyendo estas líneas seguramente  habrá encontrado la relación. El informe de 11 páginas de puro texto y cuadros excel que la alcaldesa presentó hace poco en conferencia de prensa, las demostraciones en maqueta de los proyectos, la enorme honestidad y calidad técnica ( que me consta) de la gente que trabaja ahí, nada de eso sirve ni servirá para levantar la aceptación de la gestión. La municipalidad no necesita demostrar nada, necesita generar tendencias, eso que la DBA está haciendo muy bien. Oigan, ustedes encuentren a alguien que apoye la revocatoria, tómese 5 minutos en explicarle lo evidente de esta manipulación y es muy posible que le responda igual que nuestro nuestro viejo amigo…” Si puede ser, pero igual yo la veo fatal como alcaldesa”.

Pueden inaugurar obras, poner el nombre de Susana en los carteles, pueden sacarla en miles de fotos con casco apretando el botón de GO, pueden tener al mismo Montesisno apoyando su revocatoria e igual la gente seguirá desacreditándola, porque la pelota está en la cancha del subconsciente. Es ahí donde hay que jugar. Combatir tendencia con tendencia.

Hay cosas que por evidentes son difíciles de ver.

Cuando participé en el diseño para el logo de Lima, hice ver al equipo de comunicaciones de entonces que eso no iba a servir mucho si no se homogenizaba la identidad de marca. Una identidad que iba desde la ropa que vestiría Susana hasta los vehículos municipales, la publicidad de todas las gerencias......de todas. Que debía existir un lenguaje único  y que, lo más importante, todo se haga bajo unos 3 o 4 objetivos comprensibles. Una meta en la que todos los ciudadanos nos identifiquemos.

La cosa estaba cantada. Algo que Castañeda hizo bien fue establecerse él mismo como identidad de marca, cuando uno decía Lima, pensaba en Castañeda, para bien o para mal. Fue tanta su identidad con Lima que fue difícil desprendérsela para las presidenciales. El objetivo ahora debía ser generar una identidad en base al ciudadano y no en torno a Susana y menos en un equipo de izquierda. La idea era trabajar desde el principio en generar una tendencia hacia una visión distinta de ciudad. Y todos apuntaban a eso,  y la misma Susana hacía hincapié en el lema ciudad para todos. Ella tenía la receta. ¿Qué pasó?.

En mi humilde opinión subestimaron el poder del diseño. El diseño es capaz de generar tendencias, crear identidad, abrazar un objetivo sin que hayamos pensado mucho en ello. Inclusive tiene el poder de hacernos necesitar algo que no sabíamos que existía. El diseño, el buendiseño puede cambiar la ciudad porque es capaz de cambiar la forma de pensar del ciudadano. Va al subconciente. O es que acaso usted dice:  "Yo tomo CocaCola porque me gusta más su logo" ....No verdad?.  Pero en realidad es así, es su identidad gráfica el sabor que usted prefiere.

Es una pena, que gente tan honesta y capaz en términos de planificación y manejo de recursos hayan subestimado ese flanco. Es como si la Pepsi hubiera pensado que bastaba con hacerla igual de sabrosa para poder tumbarse a la CocaCola.

Aún están a tiempo.