“Le deseo la quiebra absoluta a todos los anunciantes de youtube” escribía la artista Ale Wendorf en su muro de Facebook, y todos celebramos con ironía la arenga revolucionaria porque no hay derecho que un inoportuno anuncio salga antes que tu video o que lo llenen de esas horrorosas pestañitas pop-ups. Pero en el fondo todos sabemos que tienen el derecho absoluto, por algo es gratis. Y solemos quejamos de las propagandas sin reparar que ellas nos han regalado innumerables momentos divertidos y han permitido que estas grandes innovaciones lleguen a nosotros. Desde la radio hasta la internet, la publicidad nos permite descubrir, disfrutar y compartir cosas a diario sin restricción de costos. Y el mundo camina bien, en cierta manera, así. Es un matrimonio tácito entre las marcas y los consumidores: Nosotros les prestamos atención y ellas pagan nuestros gustos. Así de cínicos. Así de democráticos. No hay por qué quejarse.

El problema pasa cuando el acuerdo se rompe y la publicidad empieza a ocupar espacios que son de derecho universal, lugares libres por los que no hay por qué pagar nada. Hablo del espacio público. Pues ni la calle de mi barrio ni las avenidas distritales necesitan de la publicidad para existir. Son el resultado de un crecimiento urbano y de nuestra implícita necesidad de habitar. Y sin embargo están ahí, por todos lados. La publicidad como PopUps de hojalata asomando por encima de los edificios, fachadas y parques.

Y la ciudad de pronto se convirtió en un canal de Youtube.

¿Es posible una ciudad sin publicidad exterior? ¿Deberían serlo? De hecho existen y son varias, como la singular Pyonyang (capital de Corea del Norte) donde casi no hay libertad ciudadana y el único mensaje público son las fotografías gigantes de sus líderes militares. Pero es São Paulo quizás la más relevante y cercana. Lo es desde el 2007 y en sus calles no se permiten vallas de ningún tipo. La ley busca evitar la contaminación visual y rescatar la belleza natural del paisaje urbano. Es decir el paisaje arquitectónico. Pero es ahí, donde también se descubre que aquel paisaje “natural” resulta en varios casos insípido, rutinario y monocromático. La ciudad está más ordenada y más limpia, es cierto, pero a costa de la espontaneidad y la magia que la publicidad podría aportarle. Pensemos en Times Square de Nueva York, las calles comerciales de Tokio o la ciudad de Las Vegas completa. Sin sus carteles y sus luces serían calles anónimas, sin brillo. En ellas, y en muchas otras más, la publicidad forma parte esencial de su identidad. No es correcto entonces afirmar que la publicidad es buena o mala en valores absolutos. No es lo mismo la perspectiva en las calles de Gamarra o en la calle Capón, con su adrenalina comercial y su vértigo multicolor, que el paisaje abierto de la Vía Expresa o la Av. Benavides. Lo que enamora en unas, puede pervertir a otras.

Y es acá donde el diseño pierde una gran oportunidad. La publicidad guarda un enorme potencial social y poético capaz de enriquecer el paisaje. Es quizás la disciplina que más ha revolucionado la forma de pensar de las sociedades contemporáneas y ha sabido potenciar al máximo las nuevas tecnologías en función de la creatividad. El problema es que muy pocas veces asume ese rol dentro de su ciudad. Y no lo hacen porque valgan verdades, nadie se los exige. Y terminan diseñando de espaldas a la calle, imponiendo vallas gigantes que son en su mayoría réplica de sus piezas gráficas ampliadas al 1000% sin conocer el contexto físico donde han de aplicarse y si su presencia ha de terminar corrompiendo el paisaje original.

Un caso sensible para mí es la reciente campaña de Isil. No solo porque representa a una escuela de diseño gráfico sino porque además enseño en ella. La idea fue excelente y directa: el borrador como emblema de que Todos aprendemos de nuestros errores. Las piezas gráficas están muy bien hechas y el concepto es tan bueno que permite aplicarla en borradores reales que muchos jóvenes de seguro usarán y asimilarán. Pero de pronto, estos borradores empezaron a crecer de manera descomunal y tal como si se tratara de una novela de Asimov, o un capítulo de Mazinger-Z, empezaron a poblar los techos de los edificios mostrando su robusto cuerpo blanquiazul amenazante sobre las calles. El mensaje entonces se distorsiona haciéndolo tosco, agresivo e inclusive difícil de entender si se le ve de costado.

¿No sería más ambicioso diseñar proyectos capaces de vincular la belleza urbana con el mensaje de una campaña? Una valla es como un edificio más dentro del perfil urbano y por lo tanto es sensato exigir que su estética dialogue a favor de la ciudad. Eso podría inclusive ser más efectivo en términos de marketing: Una intervención que aporte al lugar será siempre más querida y recordada. Casos como las vallas Smart ideas for smarter cities de IBM (2) o los códigos QR que se proyectan con sombras de Sunny (3) y muchos otros más son muestra de lo que digo. Pensar en lo cualitativo antes de lo cuantitativo haría que las ciudades tengan menos publicidad pero más efectivas y con más presupuesto, claro.

Una ciudad donde los arquitectos y publicistas trabajen de la mano no debería ser una idea descabellada. De hecho hay estudios interdisciplinarios que empiezan a plantear cosas diferentes y hacia ahí podría orientarse el futuro de las agencias y los estudios de diseño urbano. Pero para eso es necesario sumar. Sumar a los municipios con normas más ambiciosas que exijan calidad estética de la misma manera que se le exige a los proyectos arquitectónicos. Sumarnos todos como ciudadanos denunciando aquello que contamine visualmente una calle; usando redes sociales es posible generar tendencias, las marcas buscan aceptación y no hay cosa peor que un rechazo mediático. Pero sobretodo sumar a las escuelas de diseño, y fomentar talleres interdisciplinarios donde alumnos de diferentes rubros (arquitectura, gráfica, industriales, publicitarias) aporten su punto de vista y planteen una solución más sostenible y completa. Necesitamos una generación que empiece a ver el diseño y la ciudad con otros ojos.

Nunca es tarde. . . en eso andamos

(1) Parrafo de la novela Foundation, de Isaac Asimov. Año1951

(2) Smart ideas for smarter cities de IBM puede verse acá: vimeo.com/67570047

(3) El proyecto de Sunny puede verse acá: vimeo.com/68360656